Basic HTML-Version
11
„Die öffentliche Meinung ist alles. Mit ihr
gibt es keine Niederlage, ohne sie keinen
Erfolg.“ Die vor 200 Jahren gewonne-
ne Erkenntnis Abraham Lincolns hat in
der Moderne mehr denn je Gültigkeit.
Das wirtschaftliche und soziale Leben im
21. Jahrhundert ist verstärkt durch die
öffentliche Meinung geprägt. Der Grund:
Mit der rasanten Verbreitung der elektro-
nischen Medien und der Entstehung des
„Mitmach-Webs“ mit seinem so genann-
ten „User Generated Content“, haben
sich Kommunikation, Akteure und Inhal-
te stark verändert. Galten früher Journa-
listen und Medien als Meinungsmacher
und „Gatekeeper“ von Informa-tionen,
so wächst seit wenigen Jahren eine neue
Generation von Journalisten und Multi-
plikatoren heran: die so genannten Bür-
ger- oder Amateurreporter. Ihre Arbeit
wird als Bürgerjournalismus
2
bezeichnet.
Im gleichen Zug haben sich auch Nutzer-
verhalten, Nutzeranteile und Marktanteile
in der Medienlandschaft verändert.
Die strukturellen Veränderungen im
Medienmarkt stellen Print-, TV-, Hör-
funk- und Internet-Medien, verstärkt aber
auch die Wirtschaftsunternehmen in ihrer
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vor neue
Herausforderungen. Die vielfältigen, in
kürzester Zeit entstandenen technischen
Neuerungen und damit einhergehenden
innovativen digitalen Verbreitungswege
wie Web-Videos, Podcasts, iPhone oder
iPad haben die Relevanz von und die
Anforderung an die Medienkompetenz
von Mensch und Unternehmen enorm
wachsen lassen.
Die Medienkompetenz wird zur Schlüs-
selkompetenz des 21. Jahrhunderts. Die
Kenntnis um die verschiedenen Medien-
systeme, ihre Einfluss- und Wirkmecha-
nismen zur öffentlichen Meinungsbildung
spielen eine entscheidende Rolle in der
strategischen Kommunikationspolitik von
Unternehmen. Vor diesem Hintergrund
ist es unerlässlich, die meinungsbildenden
Mediengattungen wie Fernsehen, Zeitun-
gen, Zeitschriften, Hörfunk und Internet
für die unternehmensspezifische Presse-
und Öffentlichkeitsarbeit zu kennen, ihre
Einsatzmöglichkeiten entsprechend der
Ziele, Zielgruppen und Reichweiten zu
bestimmen und geplant einzusetzen.
Eine repräsentative Studie der Bayerischen
Landeszentrale für neue Medien (BLM)
3
aus dem Jahr 2009 zeigt eine klare Aus-
differenzierung der Medienmeinungsbil-
dung in Deutschland
4
.
Bedeutung und Gewicht der Medien für die Mei-
nungsbildung. Quelle: Bayerische Landeszentrale
für neue Medien (BLM).
1
Rolle der Medien im
Kommunikationsprozess